前不久，京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布《2025電視品類(lèi)趨勢(shì)消費(fèi)觀察》，在對(duì)話(huà)2000名消費(fèi)者的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，“流暢、簡(jiǎn)潔、少打擾”已成為用戶(hù)對(duì)電視系統(tǒng)最集中的期待方向：65.7%的用戶(hù)將“開(kāi)機(jī)無(wú)廣告、啟動(dòng)速度快”視為首要特征；60.5%希望界面足夠簡(jiǎn)單，父母和孩子都能快速上手；56.2%看重一鍵流暢投屏；55.5%期待減少多App切換、實(shí)現(xiàn)內(nèi)容整合?；诖耍跃〇|OS電視為代表的產(chǎn)品形態(tài)，正以“開(kāi)機(jī)無(wú)廣告+頁(yè)面簡(jiǎn)化+資源整合”直擊消費(fèi)者使用痛點(diǎn)，并有望從差異化賣(mài)點(diǎn)演進(jìn)為影響電視長(zhǎng)期使用滿(mǎn)意度的關(guān)鍵配置。此外，京東承接的2026國(guó)補(bǔ)實(shí)施與“送裝一體”服務(wù)，也在持續(xù)強(qiáng)化用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力，為消費(fèi)者提供省心又省錢(qián)的購(gòu)物體驗(yàn)。
從主觀心態(tài)上看，2000名調(diào)研用戶(hù)中，除了超過(guò)一半的消費(fèi)者將“開(kāi)機(jī)廣告多、等待時(shí)間長(zhǎng)”列為使用電視時(shí)最明顯的不滿(mǎn)外；另有 38.5% 的用戶(hù)表示，系統(tǒng)復(fù)雜、內(nèi)容分散，查找內(nèi)容時(shí)需要在多個(gè)平臺(tái)之間反復(fù)跳轉(zhuǎn)。“以前打開(kāi)電視，是全家人的娛樂(lè)時(shí)間，現(xiàn)在每次開(kāi)機(jī)，都要先等廣告，和操作界面斗智斗勇，還沒(méi)看節(jié)目，耐心就先耗了一半?！苯康母锌?，道出了消費(fèi)者普遍的心聲。
京東采銷(xiāo)表示，在與用戶(hù)的長(zhǎng)期溝通中發(fā)現(xiàn)，很多關(guān)于電視的負(fù)面評(píng)價(jià)，反復(fù)指向“打開(kāi)電視這一步本身太折騰”上?！坝脩?hù)會(huì)明確告訴我們，他不是不想看電視，而是不想每次打開(kāi)都先等廣告、找入口、換遙控器。只要這個(gè)過(guò)程依舊麻煩，消費(fèi)者就自然更易被方便的手機(jī)和平板吸引而放棄打開(kāi)電視?！边@類(lèi)問(wèn)題具有明顯的結(jié)構(gòu)性特征。一方面，電視作為低頻換新的耐用品，在長(zhǎng)期使用中，對(duì)系統(tǒng)體驗(yàn)的敏感度會(huì)被不斷放大；另一方面，行業(yè)長(zhǎng)期形成的“硬件低價(jià)+系統(tǒng)變現(xiàn)”模式，使廣告、會(huì)員分層、內(nèi)容割裂逐漸堆疊在操作系統(tǒng)中，最終集中轉(zhuǎn)化為用戶(hù)的使用負(fù)擔(dān)。
“京東能參與商品的展示、選購(gòu)、配送和安裝，但電視真正被使用的那一刻，才是用戶(hù)體驗(yàn)的核心，也是過(guò)去最難介入的一段?！本〇|采銷(xiāo)表示。以京東與品牌聯(lián)合推出的OS電視為例，其核心思路并非在系統(tǒng)中疊加更多功能，而是反向做減法：取消開(kāi)機(jī)廣告、開(kāi)機(jī)直達(dá)桌面、界面結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)化，盡量減少用戶(hù)在“打開(kāi)電視”這一動(dòng)作上的心理和操作成本。在內(nèi)容層面，則通過(guò)整合院線(xiàn)電影、熱播綜藝、央視專(zhuān)區(qū)等資源，降低多平臺(tái)切換和重復(fù)付費(fèi)帶來(lái)的使用阻力；在交互層面，OS電視通過(guò)單一遙控器統(tǒng)一操作、語(yǔ)音結(jié)合等方式，降低家庭中老人和孩子的使用門(mén)檻。
從結(jié)果看，這一判斷正在被市場(chǎng)驗(yàn)證：京東采銷(xiāo)表示，京東 OS 電視在 UV 轉(zhuǎn)化、好評(píng)率、激活率和付費(fèi)率等關(guān)鍵指標(biāo)上，均高于行業(yè)平均水平。這一變化并非偶然，一方面，隨著內(nèi)容與廣告監(jiān)管持續(xù)趨嚴(yán)，電視操作系統(tǒng)的商業(yè)邊界更加清晰，過(guò)度依賴(lài)廣告和復(fù)雜付費(fèi)結(jié)構(gòu)的模式正面臨調(diào)整；另一方面，消費(fèi)者對(duì)“干凈、低打擾”的系統(tǒng)體驗(yàn)要求不斷提升。在此背景下，操作系統(tǒng)不再只是功能載體，而逐漸成為平衡合規(guī)要求與用戶(hù)體驗(yàn)、決定電視是否“好用、愿用、常用”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。