斑馬消費(fèi) 任建新
即便是在全面爆發(fā)的寵物市場(chǎng)中，許翠花的快速崛起，依然堪稱(chēng)奇跡。
貓砂雖然是養(yǎng)貓家庭的剛需，但規(guī)模偏小，且市場(chǎng)接近于固化，在中國(guó)寵物市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的第一階段，并未得到行業(yè)重視。
2022年，許翠花創(chuàng)立，推動(dòng)中國(guó)貓砂市場(chǎng)從傳統(tǒng)的膨潤(rùn)土貓砂和豆腐貓砂，向木薯貓砂升級(jí)；并通過(guò)自建木薯貓砂工廠，將原料和生產(chǎn)成本降低15%，用高端產(chǎn)品和極致價(jià)格，快速積累深度用戶。
僅僅用了3年時(shí)間，許翠花就成長(zhǎng)為中國(guó)貓砂的新品牌代表。在許翠花等品牌的推動(dòng)下，中國(guó)貓砂市場(chǎng)終于迎來(lái)高速增長(zhǎng)期。
在寵物用品幾乎每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都處于極致內(nèi)卷的當(dāng)下，一個(gè)新品牌，如何快速成長(zhǎng)并登頂？許翠花的故事告訴我們，擁抱趨勢(shì)、品類(lèi)創(chuàng)新、精準(zhǔn)定位、深度布局，以及借力平臺(tái)，幾乎缺一不可。
許翠花憑什么出圈？
木蘭和她的三只貓，已經(jīng)在上海郊區(qū)一起生活7年多了。
像大多數(shù)“貓奴”一樣，木蘭把它們看作家人。但這三位“家人”不會(huì)溝通，難以表達(dá)需求，因此只能將溢出的愛(ài)，表達(dá)在對(duì)食品和用品的極度苛求上。
最開(kāi)始，木蘭大部分貓糧和用品，在山姆會(huì)員店購(gòu)買(mǎi)，常用品牌包括百利、渴望、ziwi、MUJI等。但總歸不夠方便，而且山姆的產(chǎn)品份量太大，每次都需要與朋友拼單。
后來(lái)，隨著國(guó)產(chǎn)寵物品牌在天貓和淘寶率先崛起，麥富迪、Pidan、zeze等新品牌，也漸漸進(jìn)入木蘭的購(gòu)物計(jì)劃中。
2023年10月，木蘭在寵物博主柿子菌meow的推薦下，在他的淘寶店鋪中首次購(gòu)買(mǎi)了許翠花貓砂。
相比于其他貓砂，許翠花主打的木薯貓砂功能突出，結(jié)塊快、不沾底，非常好鏟，而且無(wú)塵。
不過(guò)，當(dāng)時(shí)木薯貓砂整體價(jià)格偏高，比普通貓砂貴出一倍；而貓砂的消耗量非常大。所以，盡管體驗(yàn)很好，也只能與其他貓砂一起混合使用。
2025年雙11前后，許翠花將貓砂價(jià)格打下來(lái)接近一半。最近半年，木蘭家里的貓砂產(chǎn)品，全部來(lái)自許翠花的天貓旗艦店，每隔一兩個(gè)月就得采購(gòu)一次。
在木蘭看來(lái)，許翠花通過(guò)優(yōu)化原料成分和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，針對(duì)鏟屎痛點(diǎn)提升了消費(fèi)體驗(yàn)，跳出了原本貓砂市場(chǎng)的性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)。后期又通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠，用“高端性價(jià)比”策略，精準(zhǔn)擊中消費(fèi)者心智。
木薯變革貓砂
許翠花創(chuàng)始人彭瀚，與木蘭一樣，也是一位資深貓奴。2022年，為了讓自家腸胃敏感貓咪“翠花”方便排便，而進(jìn)入貓砂市場(chǎng)，才有了現(xiàn)在的故事。
在此之前，彭瀚已經(jīng)創(chuàng)立了高端貓糧品牌高爺家，作為“高肉貓糧定義者”，初步打開(kāi)了市場(chǎng)。
從市場(chǎng)空間更大的貓糧市場(chǎng)，跨入不那么具備想象空間的貓砂市場(chǎng)，彭瀚的決策，一度讓很多人看不懂。
其實(shí)，貓砂是養(yǎng)貓家庭的絕對(duì)剛需，市場(chǎng)滲透率已經(jīng)超過(guò)92%。養(yǎng)貓養(yǎng)狗的人都稱(chēng)為“鏟屎官”，可見(jiàn)其重要性。
但是，與寵物消費(fèi)中動(dòng)輒千億規(guī)模的主糧、零食與醫(yī)療市場(chǎng)相比，貓砂市場(chǎng)相對(duì)較小，當(dāng)時(shí)規(guī)模不足百億，且那幾年的增長(zhǎng)并不明顯。另外，貓砂品牌更換成本非常高，導(dǎo)致市場(chǎng)相對(duì)固化。因此，行業(yè)并未對(duì)其寄予太高期望。
就像在人類(lèi)的消費(fèi)市場(chǎng)中，食品、飲品等領(lǐng)域長(zhǎng)期擁有巨大的市場(chǎng)空間，幾乎每年都能迎來(lái)重大創(chuàng)新。但衛(wèi)生紙品類(lèi)，幾十年來(lái)也都沒(méi)什么新故事。
隨著寵物數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)、寵主意識(shí)提升以及寵物消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)寵物市場(chǎng)從2019年以來(lái)，迎來(lái)一波面向本土市場(chǎng)、重視品牌業(yè)務(wù)和電商渠道的價(jià)值提升。
在這個(gè)階段，本土企業(yè)和新銳品牌們，快速完成基礎(chǔ)供給，在食品、用品、醫(yī)療等各個(gè)主要賽道，都誕生了各自的細(xì)分龍頭。
在實(shí)現(xiàn)了基礎(chǔ)需求滿足后，寵物市場(chǎng)進(jìn)入了面對(duì)細(xì)分精準(zhǔn)需求、深入解決場(chǎng)景痛點(diǎn)的消費(fèi)升級(jí)階段。
食品領(lǐng)域，從傳統(tǒng)的膨化工藝，升級(jí)為烘焙、凍干和鮮食；寵物用品進(jìn)入智能化階段；寵物醫(yī)療，深入到體檢、醫(yī)療、藥物等各大環(huán)節(jié)。
貓砂這個(gè)原來(lái)不被看重的細(xì)分品類(lèi)，終于被行業(yè)重視起來(lái)。寵主和“家人們”，既要吃得好、玩得開(kāi)心，也要拉得順暢、鏟得舒心。
彭瀚和他的團(tuán)隊(duì)，敏銳地發(fā)現(xiàn)了這個(gè)細(xì)分場(chǎng)景的需求，2022年快速布局推出許翠花品牌。創(chuàng)立次年，許翠花銷(xiāo)售額超過(guò)7500萬(wàn)元；到2024年，銷(xiāo)售額2.6億元，同比增長(zhǎng)247%。
2025年618期間，許翠花天貓銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)超150%，并登頂多平臺(tái)貓砂類(lèi)目TOP1；去年天貓雙11現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)1小時(shí)，成交額同比增長(zhǎng)500%以上，名列寵物用品類(lèi)目第一，也是寵物品牌排行榜TOP5中唯一的寵物用品品牌。
根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)測(cè)算，許翠花2025年的銷(xiāo)售額，將達(dá)到10億元級(jí)別。浙商證券披露的貓砂市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)顯示，許翠花以6.54%的市場(chǎng)占有率，位居第一。
創(chuàng)立這三年，許翠花各種獎(jiǎng)項(xiàng)拿到手軟。1月12日，又入圍了2025年天貓十大新勢(shì)力品牌榜。
去年，“寵物護(hù)理用品第一股”依依股份，計(jì)劃吸收合并彭瀚的高爺家和許翠花。這家A股上市公司最看重的，應(yīng)該就是貓砂冠軍許翠花與自身業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)。
擁抱趨勢(shì)，三年登頂
貓砂是一個(gè)相對(duì)傳統(tǒng)的品類(lèi)，中國(guó)貓砂市場(chǎng)在上世紀(jì)90年代就已經(jīng)形成，誕生了不少貓砂品牌。寵物市場(chǎng)爆發(fā)后，大量新銳貓砂品牌創(chuàng)立。貓砂市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。
那么，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，許翠花這個(gè)創(chuàng)立僅三年的新品牌，為何能夠躍升為行業(yè)冠軍？
在寵物市場(chǎng)精細(xì)化消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程中，貓砂，也經(jīng)歷了自己的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
初期，寵物貓砂主要品種為膨潤(rùn)土貓砂。這種貓砂雖然原材料成本較低，但容易揚(yáng)塵，且有異味。
后來(lái)，貓砂原材料逐步升級(jí)為“豆腐渣”，豆腐貓砂能夠解決揚(yáng)塵和異味的問(wèn)題，但結(jié)團(tuán)較差，仍然存在明顯的短板。
最近幾年，全球?qū)櫸锸袌?chǎng)刮起了一陣木薯貓砂的替代風(fēng)潮。這種貓砂結(jié)團(tuán)快、不沾底，無(wú)揚(yáng)塵和異味，堪稱(chēng)完美；幾乎唯一的劣勢(shì)，便是原材料和生產(chǎn)成本更高，導(dǎo)致售價(jià)偏高。
許翠花順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)，成為全球第二家、中國(guó)第一家專(zhuān)業(yè)木薯貓砂品牌。在許翠花等品牌的持續(xù)影響下，目前中國(guó)市場(chǎng)木薯貓砂的滲透率已經(jīng)達(dá)到15%；預(yù)期將提升至50%，成為市場(chǎng)主流品種。
近年來(lái)，寵物貓數(shù)量增速明顯快于寵物狗，2025年達(dá)到7289萬(wàn)只，總量已經(jīng)開(kāi)始超越后者。用戶規(guī)模高速增長(zhǎng)，疊加貓砂市場(chǎng)的品類(lèi)升級(jí)，貓砂這個(gè)細(xì)分行業(yè)終于迎來(lái)了高速增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)貓砂市場(chǎng)規(guī)模，從2020年的50億元增長(zhǎng)至2024年的140億元左右，年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為30%，預(yù)計(jì)到2027年將增至約200億元，行業(yè)增速顯著高于寵物食品等板塊。
許翠花，既是這一輪品類(lèi)升級(jí)最重要的推動(dòng)者，也是最大的受益者之一。
為了強(qiáng)化自己的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，許翠花2024年在杭州建立了自己的貓砂工廠，成為國(guó)內(nèi)TOP10貓砂品牌中唯一擁有木薯貓砂工廠的品牌。
這一布局，讓許翠花將木薯貓砂的原料和生產(chǎn)成本降低了15%，這便是2025年許翠花木薯貓砂產(chǎn)品價(jià)格大幅下調(diào)的底氣所在。
以用戶需求為導(dǎo)向，抓住市場(chǎng)趨勢(shì)的機(jī)遇，深耕細(xì)分品類(lèi)、建立專(zhuān)業(yè)品牌、深入產(chǎn)業(yè)布局，成就了現(xiàn)在的許翠花。在這個(gè)過(guò)程中，對(duì)渠道的選擇與借力，同樣重要。
2019年以來(lái)的本土寵物品牌崛起，基本都是抓住了電商這個(gè)關(guān)鍵渠道。平臺(tái)與品牌互相成就，解決了寵物消費(fèi)過(guò)程中的幾個(gè)核心痛點(diǎn)：決策難、信任建立，體驗(yàn)與價(jià)格之間的平衡。
畢馬威數(shù)據(jù)顯示，2024年寵物產(chǎn)品電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)渠道偏好中，天貓+淘寶接近90%，遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)。在貓砂的線上銷(xiāo)售中，天貓為最大的銷(xiāo)售平臺(tái)，淘系電商仍然是主要渠道。
為什么新品牌、新品類(lèi)更容易在天貓爆發(fā)？這是因?yàn)?，針?duì)1-10階段的新品牌，天貓“寶藏新品牌”從會(huì)員拉新、種草追投、貨品共創(chuàng)等方面給予全面扶持；對(duì)于潛力中腰部商家，用“千星計(jì)劃”提供場(chǎng)域拓展、圈層運(yùn)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)提效等助力，推動(dòng)它們從10到100。
“貓砂是一個(gè)重體驗(yàn)、重口碑的高頻消費(fèi)品；天貓則是效率最高、成本最低的分發(fā)渠道。我們幾乎不需要額外的站外投入，就能快速觸達(dá)目標(biāo)用戶、完成初次試用和復(fù)購(gòu)環(huán)節(jié)?！痹S翠花創(chuàng)始人彭瀚表示，“天貓是我們兩個(gè)品牌走向規(guī)模化的核心陣地”。
許翠花三年登頂，這是一個(gè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新者，抓住市場(chǎng)趨勢(shì)和平臺(tái)機(jī)遇，快速崛起、彎道超車(chē)的故事。在產(chǎn)業(yè)紅利、品類(lèi)創(chuàng)新與品牌替代的過(guò)程中，這樣的故事，也在天貓這個(gè)品牌策源地不斷地發(fā)生。